這一推是向后的，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額可能下降不少；這一推也是向前的，讓國(guó)產(chǎn)大佬離品牌建設(shè)又迫近了一步……

國(guó)產(chǎn)奶粉：靠渠道推力抗衡外資

在這片廣袤無(wú)垠的中華大地上，近十年來(lái)一直都有兩股主要的勢(shì)力在爭(zhēng)奪一塊“熱騰騰”的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，這兩派系分別就是外資品牌和國(guó)產(chǎn)品牌。

隨著時(shí)間的沉淀，外資陣營(yíng)憑借品牌故事和市場(chǎng)投入等等線上拉力實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷，并穩(wěn)固盤踞在一二線市場(chǎng)。而國(guó)產(chǎn)品牌由于事故影響以及先天基因不足，退其鞭長(zhǎng)莫及之地，轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四五線市場(chǎng)。在這里，國(guó)產(chǎn)品牌不但得以休養(yǎng)生息，而且靠著對(duì)本土渠道的不斷滲透和培育，靠著渠道的強(qiáng)大推力，逐漸壯大了分銷根系。

在零售終端，他們的導(dǎo)購(gòu)能口吐蓮花，他們的買贈(zèng)促銷活動(dòng)更得心應(yīng)手，他們操作渠道的手法比外資更加靈活有效。

雅士利執(zhí)行董事兼副總裁李東明介紹，渠道推力發(fā)展到后期，就出現(xiàn)了所謂的系列產(chǎn)品。比如這個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者在乎的可能是強(qiáng)骨的需求，另一個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者在乎的可能是益智的、護(hù)眼的、蛋白含量高的、myil強(qiáng)的，中國(guó)市場(chǎng)足夠大，所以不同區(qū)域和不同層級(jí)的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求是不一樣的。

“對(duì)不同市場(chǎng)不同渠道的專銷產(chǎn)品，這樣能夠把價(jià)格做區(qū)隔，把消費(fèi)者的需求也做區(qū)隔。”李東明說(shuō)，“這種模式發(fā)展到極致就出現(xiàn)了一個(gè)品牌下有一系列產(chǎn)品，確實(shí)對(duì)監(jiān)管造成了很多麻煩，但是這是國(guó)產(chǎn)品牌抵抗外資品牌的很重要的一個(gè)手段。”

于是在2014年，他們憑借政策風(fēng)向，更重要的是靠渠道的持續(xù)推力，一舉奪下多年未曾有過(guò)的半壁天下。

新政對(duì)大企業(yè)是個(gè)好消息

然而得勝之歌余音裊裊，一紙新政又從天而降，如果說(shuō)去年的新政是打擊洋奶粉，今年的新政就是明擺著打壓國(guó)產(chǎn)奶粉，注冊(cè)配方的限制“管內(nèi)不管外”，只管國(guó)內(nèi)的品牌和國(guó)內(nèi)的企業(yè)，國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)又是噓聲一片。不過(guò)在李東明認(rèn)為，從行業(yè)整合的全局來(lái)看，新政其實(shí)是一個(gè)好消息。

首先，“實(shí)際上對(duì)一些在境外建廠的企業(yè)來(lái)說(shuō)倒沒(méi)有太大的沖擊，在國(guó)外的工廠一樣可以保持這種多系列產(chǎn)品的營(yíng)銷�！�

其次，“對(duì)大的品牌商來(lái)說(shuō)，未來(lái)他們一定是想集中力量做品牌的，所以新政對(duì)他們是有利的，有利于他們梳理現(xiàn)在的產(chǎn)品和品牌�！�

以為對(duì)于幾個(gè)已經(jīng)整體布局的國(guó)產(chǎn)大佬來(lái)說(shuō)，實(shí)際上渠道推力的力量已經(jīng)達(dá)到了高峰，基本上渠道資源的布置已經(jīng)完成了，這個(gè)手段已經(jīng)過(guò)去了，企業(yè)需要回歸到既講渠道推力也講品牌拉力的時(shí)代了。

如果在市場(chǎng)上的系列和品牌過(guò)多，實(shí)際上是很難做品牌投入的。同時(shí)，在今年表現(xiàn)得特別明顯的是，小品牌在迅速的泡沫化，消費(fèi)市場(chǎng)信息越來(lái)越透明，很多消費(fèi)者在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)搜索資料的前提下，不會(huì)輕易購(gòu)買小品牌奶粉。

另外很重要的一點(diǎn)是，新政會(huì)有助于企業(yè)梳理渠道。企業(yè)以前已經(jīng)和經(jīng)銷商簽了協(xié)議賣專銷產(chǎn)品，雙方已經(jīng)合作了很長(zhǎng)時(shí)間，但是企業(yè)現(xiàn)在要開(kāi)始做品牌推廣、講品牌故事了，要梳理產(chǎn)品了，但是很難和原有的經(jīng)銷商解釋，大家都是好朋友，沒(méi)辦法下刀去砍他們，沒(méi)辦法處理。

但是現(xiàn)在國(guó)家政策來(lái)了，這是不可抗力，雖然企業(yè)之前和經(jīng)銷商簽了專銷協(xié)議，要合作多長(zhǎng)時(shí)間，但是現(xiàn)在國(guó)家只允許我有3個(gè)系列9個(gè)單品，那沒(méi)辦法了，合同只能終止。

新政有助外資擴(kuò)大市場(chǎng)份額

然而從目前的市場(chǎng)占有率來(lái)說(shuō)，新政卻給了外資品牌一個(gè)大好機(jī)會(huì)。“政策總體來(lái)說(shuō)，對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)占比肯定是不利的，空出來(lái)的市場(chǎng)，肯定是外資品牌和國(guó)產(chǎn)大牌來(lái)分享的。從整體結(jié)果來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌的占比會(huì)進(jìn)一步弱化�！崩顤|明說(shuō)。

因?yàn)樵谛抡�的清繳之下，小系列的專銷的產(chǎn)品要退出市場(chǎng)，而這些產(chǎn)品原來(lái)都集中在3-5線城市，這里有可能會(huì)出現(xiàn)很大的市場(chǎng)空白，有利于外資品牌的向下滲透，“因?yàn)樽罱鼛啄晖赓Y品牌也一直在嘗試向下滲透，現(xiàn)在是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)�！�

雖然從目前來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌是要退后讓步，但是嬰幼兒奶粉是一個(gè)受政策影響非常大的行業(yè)，即便在發(fā)達(dá)國(guó)家也是如此。

“比如以前的美國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，那是達(dá)能、雀巢的天下，在80年代末90年代初的時(shí)候，雅培、美贊臣加起來(lái)的市場(chǎng)份額還不到10%。后來(lái)美國(guó)的產(chǎn)業(yè)政策變了，美國(guó)政府通過(guò)母嬰營(yíng)養(yǎng)品補(bǔ)充計(jì)劃給母嬰補(bǔ)貼，而在政府采購(gòu)的名單里沒(méi)有外資品牌的影子，這就一下子把達(dá)能和雀巢從美國(guó)趕了出去。”李東明談到，“在韓國(guó)和日本也是，60-70年代也是外資品牌橫行，現(xiàn)在就沒(méi)有外資品牌。”

所以很多大外資的全球品牌策略都會(huì)考慮到政策影響而制定規(guī)避策略，比如像達(dá)能的一個(gè)品牌策略是，在不同的國(guó)家基本采用一個(gè)國(guó)際化的品牌加一個(gè)相對(duì)本土化的品牌，二者搭配營(yíng)銷抗擊政策風(fēng)險(xiǎn)。

所以考慮到政策因素，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)是誰(shuí)的天下，并不能下定論。

目前來(lái)看，品牌化是奶粉企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，但是“過(guò)一段時(shí)間，產(chǎn)品品質(zhì)提升很快的時(shí)候，消費(fèi)者不再認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量是問(wèn)題了，慢慢就會(huì)去品牌化。”李東明表示，“最早的時(shí)候，消費(fèi)者是沒(méi)有品牌意識(shí)的，后來(lái)出了安全問(wèn)題，消費(fèi)者開(kāi)始重視品牌，等到安全已經(jīng)不成問(wèn)題的時(shí)候，就會(huì)去品牌化。

而過(guò)了一段時(shí)間，可能又會(huì)出現(xiàn)品牌，那就是追求個(gè)性化了。很簡(jiǎn)單，就像自行車一樣，原來(lái)的品牌只有鳳凰和永久，后來(lái)你買什么品牌都行，都是一樣的自行車，再過(guò)多少年你會(huì)發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了很多很個(gè)性化的品牌，但是這個(gè)時(shí)候的品牌是個(gè)性選擇，就不是主要方向了�！�